Apelo Ecológico

Com consumidor mais consciente, apelo ecológico chega ao produto
23/06/2008
Fonte: Valor Econômico

Daniele Madureira, De São Paulo
23/06/2008

Musa, da Caloi, e Metsavaht, da Osklen: carona no aquecimento global para lançar linha de bicicletas e camisetas "Carbon Free" Primeiro as empresas apoiaram financeiramente organizações não-governamentais reconhecidas pelo seu trabalho em defesa da natureza, como SOS Mata Atlântica e WWF, em troca do logotipo das instituições estampado no rótulo dos seus produtos. Depois vieram a reciclagem de lixo, o reuso de água e a revisão de processos industriais para poluir menos rios, solo e ar - iniciativas exibidas com orgulho no balanço social para atrair investidores. Agora chegou a vez de inovar o portfólio oferecendo serviços e produtos que aliviem a consciência ambiental dos consumidores e, ao mesmo tempo, ofereçam benefícios tangíveis.

Assim surgem o sabão em pó que deixa as cores vivas e leva menos tempo para biodegradar-se (Amazon H2O, da Rosatex), o relógio que não precisa de bateria e funciona a base de luz (Eco Drive, da Citizen), a malha que inibe o odor e é feita de fibra de bambu (Take, da Santaconstancia). Até o check-up gratuito do carro ganha apelo "ecológico" por ser focado na revisão dos itens que mais poluem a atmosfera, como fez a General Motors (GM).

"Os consumidores não são ingênuos e sabem que as empresas querem ganhar com o apelo ambiental", diz Yakoff Sarkovas, sócio da consultoria Significa. Segundo o especialista, que conduz todo ano pesquisas sobre a percepção pública da atitude das marcas, o mundo empresarial vive a terceira onda do marketing ecológico: o discurso institucional transforma-se em produto, depois de passar pela filantropia e pelo maior controle do processo industrial. Os três estágios continuam coexistindo, mas há um amadurecimento do conceito de ecologia, mesmo porque o consumidor está mais seletivo e não se deixa levar por qualquer promessa de verde e ar puro.

"Para o público, a companhia que repõe de alguma forma o que tirou do meio ambiente não faz mais do que a sua obrigação", diz Sarkovas. Ao mesmo tempo, há maior sensibilidade para questões que estão próximas do seu cotidiano. "É preciso ir além das mensagens de sustentabilidade e entregar produtos que façam a diferença, em sintonia com as preocupações do indivíduo em relação ao futuro do planeta", diz.

Essa preocupação existe de fato. Pesquisa recente do Ibope Mídia revela que 69% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto que seja saudável para o ambiente. Conduzida nas nove principais regiões metropolitanas do país, com consumidores de 12 a 64 anos de todas as classes sociais, o levantamento identifica que mais da metade (57%) dos entrevistados esforça-se em reciclar os produtos.

Atenta a esse movimento, a GM do Brasil ofereceu no início do mês o primeiro "check-up ecológico" da sua história. Os donos de veículos da marca na Grande São Paulo foram convidados a visitar as concessionárias e revisar os 15 itens que mais poluem quando desregulados, como catalisadores e filtros de óleo. Cerca de 30 mil check-ups foram realizados. O diagnóstico era gratuito e o cliente só pagava se fosse preciso trocar a peça, o que aconteceu em quase 70% dos casos. "Cerca de 600 clientes a mais foram atendidos por loja durante os 20 dias da promoção, sendo que normalmente costumam ser atendidos 800 no mês", diz o gerente de marketing e pós-venda da GM, José Carlos Carreira. "Foi a primeira iniciativa com esse apelo e serviu para testarmos a receptividade do público", afirma. A GM estuda nova ação do tipo este ano, agora em nível nacional. "Provavelmente na primavera", diz Carrera.

Se a indústria automobilística precisa lidar com o ônus da poluição, as fabricantes de bicicleta não querem perder o mote do transporte alternativo. A Caloi acaba de fechar parceria com a grife Osklen para lançar uma edição limitada do modelo "Carbon Free", uma bicicleta de 21 marchas, oferecida a R$ 1,2 mil no site da Caloi e nas 43 lojas da Osklen no país. "Estaremos em algumas das melhores vitrines do Brasil chamando a atenção para o transporte alternativo", diz o presidente da Caloi, Eduardo Musa, que reconhece, porém, a necessidade de iniciativas do poder público. "Nada como uma nova ciclovia para impulsionar as vendas", diz Musa.

O parceiro Oskar Metsavaht, diretor da Osklen, concorda. "É difícil adotar a bicicleta em uma cidade como São Paulo, mas temos que debater o tema", diz ele, que preside o Instituto E, voltado à promoção do desenvolvimento sustentável. A Osklen também vai vender camisetas com a assinatura "Carbon Free".

Já a tecelagem Santaconstancia desenvolveu a malha Take a partir da fibra de bambu, mais sustentável que o algodão e que oferece, de quebra, efeito bacteriostático (elimina os microorganismos causadores do mau cheiro). "É uma malha que não precisa passar e nem ser lavada com freqüência", diz Luca Pascolato, diretor da Santaconstancia, que destina R$ 1,5 milhão ao ano aos tecidos inteligentes. A Take representa hoje 4% das vendas e a expectativa é chegar a 10% dentro de dois anos, diz ele.

Se depender da Rosatex, lavar roupa terá impacto ambiental mínimo. A empresa investiu em um processo de produção que leva o item a se decompor em até 20 dias. "Os produtos dos concorrentes levam anos", diz o diretor da Rosatex, Domingues Santos, que lançou a linha Amazon H2O em 2007, com injeção de US$ 1 milhão para adaptar a produção ecológica à geração de mais espuma - exigência da dona-de-casa. Em seis meses, diz ele, a Amazon representa 7% das vendas de sabão em pó da rede Pão de Açúcar.